• Главная
• Блог
• Игровые механики - Эластичность спроса

Игровые механики - Эластичность спроса

16.12.2014

В предыдущей статье Как провести исследование факторов спроса мы анализировали, как тестировать факторы спроса для расчета прогноза продаж. Далее мы рассмотрим какое влияние на эластичность спроса оказывает изменение доли рынка, занятой компаниями. Опытные игроки уже знают или догадываются, что влияние факторов спроса на увеличение продаж сильно различается в группах со слабыми и сильными конкурентами. В первых раундах чемпионата у опытных команд еще нет достойных соперников в группе, и продажи идут в гору. Но в полуфинале слабые команды постепенно выбывают, и команды начинают упорную борьбу за лидерство. В этом случае, если мы примем те же решения, что и в первых раундах чемпионата, продажи вырастут меньше. Это связано с тем, что снизилась эластичность факторов спроса, усилилась конкуренция в группе. Почему это происходит и как прогнозировать продажи в будущем?

Ранее мы определили эластичность спроса для прямой и имиджевой рекламы. Но эластичность факторов спроса не постоянна и зависит от силы конкуренции в группе, а точнее от суммарной доли рынка, занятой компаниями. Т.е. существует еще и эластичность для эластичности факторов спроса. Разберем на примере эластичности спроса от цены в 1 периоде для сценариев 12C1 и 12C3.

Сценарий 12C1

В таблице коэффициенты эластичности спроса от цены для сценария 12C1 - относительное изменение спроса в % при изменении цены на 1%. Например, при увеличении цены для Продукта 1 в Интернете на 1%, спрос уменьшится на -2,175%. Данные получены из нескольких тестовых групп и максимально достоверны.

В этой таблице сумма долей рынка для всех компаний по данным платной маркетинговой информации в 1 периоде. Для Продукта 1 в Интернете сумма долей равна 76,2%, это означает что рынок занят на 76,2% вашей компанией и конкурентами в группе. Доля рынка может варьироваться в зависимости от степени конкуренции в группе. При тестировании доля рынка для Продукта 1 в Интернете колебалась в пределах 70-80%

Выведем значения эластичности спроса от цены и доли рынка на график. На графике по вертикали - доля рынка (ЕАЭС - синий, ЕС - зеленый, Интернет - красный). По горизонтали - эластичность спроса от цены.

Наглядно видно, что чем выше доля рынка, тем меньше эластичность цены. Это означает, что при одном и тот же изменении цены (например уменьшение на 5 единиц) в слабой группе с меньшей долей рынка вы получите больший рост продаж, чем в группе с высокой долей рынка.

Сценарий 12C3

Проделаем все тоже самое с эластичностью спроса от цены для сценария 12C3. В таблице коэффициент эластичности - относительное изменение спроса в % при изменении цены на 1%.

Сумма долей рынка для всех компаний по данным платной маркетинговой информации в 1 периоде.

На графике по вертикали - доля рынка (ЕАЭС - синий, ЕС - зеленый, Интернет - красный). По горизонтали - эластичность спроса от цены.

По итогам анализа полученных графиков видны незначительные отклонения точек от линии тренда, доли рынка также мало отличаются между собой - разница в пределах 5%, которая вызвана усредненными значениями долей из нескольких тестовых групп. Делаем вывод, что на эластичность факторов спроса в текущем периоде влияет доля рынка текущего периода.

Совместим эластичность по каждому рынку для сценариев 12C1 и 12C3 на одном графике.

ЕАЭС

ЕС

Интернет

С учетом погрешности измерения эластичности цен и долей рынка можно заключить, что разницы между сценариями нет. Эластичность спроса уменьшается прямо пропорционально росту доли рынка. При прогнозировании спроса нужно учитывать изменение доли рынка для корректировки влияния факторов спроса.

Продолжим линию тренда до пересечения с осью OY. Продолжаем линию тренда сценария 12C1 (красная), как наиболее точно рассчитанную.

ЕАЭС

ЕС

Интернет

Линия тренда пересекает OY в точке 100. Т.е. при достижении 100% доли рынка всеми компаниями в группе, эластичность спроса падает до 0. Выйти за рамки 100% невозможно, это естественный механизм ограничения расширения рынка в симуляторе GMC.

Рассчитаем эластичность для эластичности спроса от цены по каждому рынку. Для ЕЭАС и ЕС убраны 2 крайние левые точки, где большая погрешность измерения долей рынка. Добавляем контрольную точку на оси OY - эластичность 0, доля рынка 100.

ЕАЭС

ЕС

Интернет

Эластичность для эластичности спроса от цены на рынке ЕС и Интернет примерно одинакова 11,77 и 10,28. Тогда как эластичность для рынка ЕАЭС значительно выше 14,73.

Выводы

1. Эластичность факторов спроса прямо пропорциональна доли рынка.

Автоматический прогноз спроса с учетом эластичности факторов спроса от доли рынка встроен в расчетную модель, которую можно приобрести в нашем каталоге.