Эластичность факторов спроса
Этот топик для опытных участников, поскольку информация требует серьезного бэкграунда и навыков.
С тестированием факторов спроса ранее уже разобрались, теперь рассмотрим основные принципы функционирования рынка в симуляторе GMC. Опытные игроки знают, что отдача от факторов спроса для увеличения продаж собственной продукции сильно отличается между группами со слабой и сильной конкуренцией. Если в начальных раундах соревнований у опытных команд практически нет достойных противников в группе и продажи идут в гору. То уже к полуфиналу слабые команды отсеиваются и в группах начинается упорная борьба за лидерство. При этом продажи, с учетом принятия тех же решений, что и в начальных раундах будут расти меньше. Отдача от факторов спроса уменьшилась, т.к. конкуренция в группе стала сильнее. Почему так происходит и как это учесть при прогнозировании спроса?
Ранее мы определили эластичность для прямой и имиджевой рекламы в 1 периоде каждого из сценариев. Но эластичность факторов спроса не постоянна и зависит от силы конкуренции в группе. Т.е. существует еще и эластичность для эластичности факторов. Разберем на примере эластичности цены в 1 периоде для сценариев 0.597 и 1.527
Сценарий 0.597
В таблице коэффициенты эластичности цены для сценария 0.597 — относительное изменение спроса в % при изменении цены на 1%. Например, при увеличении цены для продукта 1 в интернете на 1%, спрос уменьшится на -2,175%. Данные получены из нескольких тестовых групп и максимально достоверны.
В этой таблице сумма долей рынка для всех компаний по данным платной маркетинговой информации в 1 периоде. Для продукта 1 в интернете сумма долей равна 76,2, это означает что рынок занят на 76,2% вашей компанией и конкурентами в группе. Занятость рынка может варьироваться в зависимости от степени конкуренции в группе. При тестировании занятость для продукта 1 в интернете колебалась в пределах 70-80%
Выведем значения эластичности цены и занятость рынка на график. На графике по вертикали — занятость рынка (РФ — синий, ЕС — зеленый, Интернет — красный). По горизонтали — эластичность цены.
Наглядно видно, что чем выше занятость рынка, тем меньше эластичность цены. Это означает, что при одном и тот же изменении цены (например уменьшение на 5 единиц) в слабой группе с меньшей занятостью рынка вы получите больший рост продаж, чем в группе с высокой занятостью.
Сценарий 1.527
Проделаем все тоже самое с эластичностью цены для сценария 1.527. В таблице коэффициент эластичности — относительное изменение спроса в % при изменении цены на 1%.
Сумма долей рынка для всех компаний по данным платной маркетинговой информации в 1 периоде — занятость рынка.
На графике по вертикали — занятость рынка (РФ — синий, ЕС — зеленый, Интернет — красный). По горизонтали — эластичность цены.
По итогам анализа полученных графиков видны незначительные отклонения точек от линии тренда, доли рынка также мало отличаются между собой — разница в пределах 5%, которая вызвана усредненными значениями долей из нескольких тестовых групп. Делаем вывод, что вероятно на эластичность факторов спроса в текущем периоде влияет занятость рынка текущего периода.
Совместим эластичность по каждому рынку для сценариев 0.597 и 1.527 на одном графике.
Рынок РФ
Рынок ЕС
Рынок Интернет
С учетом погрешности измерения эластичности цен и долей рынка, разницы между сценариями нет. Эластичность уменьшается прямо пропорционально росту занятости рынка. При прогнозировании спроса нужно учитывать изменение занятости рынка для корректировки влияния факторов спроса.
Продолжим линию тренда до пересечения с осью OY. Продолжаем линию тренда сценария 0.597 (красная), как наиболее точно рассчитанную.
Рынок РФ
Рынок ЕС
Рынок Интернет
Линия тренда пересекает OY в точке 100. Т.е. при достижении 100% занятости рынка всеми компаниями в группе эластичность падает до 0, выйти за рамки 100% невозможно, это естественный механизм ограничения расширения рынка в симуляторе GMC.
Рассчитаем эластичность для эластичности цены по каждому рынку. Для РФ и ЕС убраны 2 крайние левые точки, где большая погрешность измерения долей рынка. Добавляем контрольную точку на оси OY — эластичность 0, занятость рынка 100.
Рынок РФ
Рынок ЕС
Рынок Интернет
Эластичность для эластичности цены на рынке ЕС и Интернет примерно одинакова 11,77 и 10,28. Тогда как эластичность для рынка РФ значительно выше 14,73.
Выводы
С тестированием факторов спроса ранее уже разобрались, теперь рассмотрим основные принципы функционирования рынка в симуляторе GMC. Опытные игроки знают, что отдача от факторов спроса для увеличения продаж собственной продукции сильно отличается между группами со слабой и сильной конкуренцией. Если в начальных раундах соревнований у опытных команд практически нет достойных противников в группе и продажи идут в гору. То уже к полуфиналу слабые команды отсеиваются и в группах начинается упорная борьба за лидерство. При этом продажи, с учетом принятия тех же решений, что и в начальных раундах будут расти меньше. Отдача от факторов спроса уменьшилась, т.к. конкуренция в группе стала сильнее. Почему так происходит и как это учесть при прогнозировании спроса?
Ранее мы определили эластичность для прямой и имиджевой рекламы в 1 периоде каждого из сценариев. Но эластичность факторов спроса не постоянна и зависит от силы конкуренции в группе. Т.е. существует еще и эластичность для эластичности факторов. Разберем на примере эластичности цены в 1 периоде для сценариев 0.597 и 1.527
Сценарий 0.597
В таблице коэффициенты эластичности цены для сценария 0.597 — относительное изменение спроса в % при изменении цены на 1%. Например, при увеличении цены для продукта 1 в интернете на 1%, спрос уменьшится на -2,175%. Данные получены из нескольких тестовых групп и максимально достоверны.
В этой таблице сумма долей рынка для всех компаний по данным платной маркетинговой информации в 1 периоде. Для продукта 1 в интернете сумма долей равна 76,2, это означает что рынок занят на 76,2% вашей компанией и конкурентами в группе. Занятость рынка может варьироваться в зависимости от степени конкуренции в группе. При тестировании занятость для продукта 1 в интернете колебалась в пределах 70-80%
Выведем значения эластичности цены и занятость рынка на график. На графике по вертикали — занятость рынка (РФ — синий, ЕС — зеленый, Интернет — красный). По горизонтали — эластичность цены.
Наглядно видно, что чем выше занятость рынка, тем меньше эластичность цены. Это означает, что при одном и тот же изменении цены (например уменьшение на 5 единиц) в слабой группе с меньшей занятостью рынка вы получите больший рост продаж, чем в группе с высокой занятостью.
Сценарий 1.527
Проделаем все тоже самое с эластичностью цены для сценария 1.527. В таблице коэффициент эластичности — относительное изменение спроса в % при изменении цены на 1%.
Сумма долей рынка для всех компаний по данным платной маркетинговой информации в 1 периоде — занятость рынка.
На графике по вертикали — занятость рынка (РФ — синий, ЕС — зеленый, Интернет — красный). По горизонтали — эластичность цены.
По итогам анализа полученных графиков видны незначительные отклонения точек от линии тренда, доли рынка также мало отличаются между собой — разница в пределах 5%, которая вызвана усредненными значениями долей из нескольких тестовых групп. Делаем вывод, что вероятно на эластичность факторов спроса в текущем периоде влияет занятость рынка текущего периода.
Совместим эластичность по каждому рынку для сценариев 0.597 и 1.527 на одном графике.
Рынок РФ
Рынок ЕС
Рынок Интернет
С учетом погрешности измерения эластичности цен и долей рынка, разницы между сценариями нет. Эластичность уменьшается прямо пропорционально росту занятости рынка. При прогнозировании спроса нужно учитывать изменение занятости рынка для корректировки влияния факторов спроса.
Продолжим линию тренда до пересечения с осью OY. Продолжаем линию тренда сценария 0.597 (красная), как наиболее точно рассчитанную.
Рынок РФ
Рынок ЕС
Рынок Интернет
Линия тренда пересекает OY в точке 100. Т.е. при достижении 100% занятости рынка всеми компаниями в группе эластичность падает до 0, выйти за рамки 100% невозможно, это естественный механизм ограничения расширения рынка в симуляторе GMC.
Рассчитаем эластичность для эластичности цены по каждому рынку. Для РФ и ЕС убраны 2 крайние левые точки, где большая погрешность измерения долей рынка. Добавляем контрольную точку на оси OY — эластичность 0, занятость рынка 100.
Рынок РФ
Рынок ЕС
Рынок Интернет
Эластичность для эластичности цены на рынке ЕС и Интернет примерно одинакова 11,77 и 10,28. Тогда как эластичность для рынка РФ значительно выше 14,73.
Выводы
- Эластичность факторов спроса прямо пропорциональна занятости рынка.
7 комментариев
А если все команды в этом периоде в том числе и мы снизят цену до величины N. Мы получим ту же величину Х спроса или она будет меньше, т.к. средняя цена по рынку стала ниже.
с очень жесткой конкуренцией разница после второго хода уже нивелируется, и с 3-го хода все будет также как и при 8 командах.