Прямая реклама

Влияние прямой рекламы на спрос отличается имиджевой рекламы. У нее менее выраженный накопительный эффект, но зато она начинает действовать сразу в текущем периоде. Влияние прямой рекламы на спрос не зависит от рынка или типа продукта, зависимость идентична для всех ячеек матрицы спроса.

Сценарий 0.597 — Тест 1 — Все продукты, все рынки (1 период)
На графике несколько рядов, которые представляют продукты и рынки. По вертикали относительное изменение рынка по сравнению с прошлым периодом. По горизонтали абсолютное значение прямой рекламы. При тестировании базовым решением была прямая реклама 30. На график выведены результаты из 30 тестовых групп.
Википедия: Прямая реклама

Сценарий 0.597 — Тест 2 — Продукт 1, все рынки (1 период)
Точки лежат на общем тренде, различие между группами незначительно, что указывает на то, что прямая реклама практически не зависит от влияния конкурентов. Зависимость прямопропорциональная с коэффициентом 0,0056 — относительное изменение спроса в % при изменении рекламы на 1 единицу.
Википедия: Прямая реклама

Прямая реклама имеет накопительный эффект аналогично имиджевой рекламе, но меньше. Только 30% рекламы прошлого периода продолжает работать в текущем периоде. Это можно представить как, если бы к вложениям текущего периода прибавили 30% от вложений прошлого периода. Накопительный эффект длится 1 или 2 периода.

Сценарий 0.597 — Тест 3 — Продукт 1, все рынки (2 период)
На графике Ряд 1 — изменение спроса в 1 периоде, Ряд 2 — изменение спроса в 2 периоде. Видно плавное усиление эффекта для больших значений прямой рекламы и плавное ослабление эффекта для низких.
Википедия: Прямая реклама

Сценарий 1.527 — Тест 4 — Продукт 1, все рынки (1 период)
В 1 периоде эластичность для Продукта 1 равна 0,0055 и практически совпадает с коэффициентом 0,0056 для сценария 0.597. Такое незначительное отличие свидетельствует об отсутствии влияния конкурентов для данного фактора.
Википедия: Прямая реклама

Сценарий 1.527 — Тест 5 — Продукт 2, все рынки (1 период)
В 1 периоде для Продукта 2 не все точки попали в тренд, т.к. выборка данных небольшая и не все тесты были чистыми, эластичность 0,0059
Википедия: Прямая реклама

Сценарий 1.527 — Тест 6 — Продукт 3, все рынки (1 период)
Аналогичные данные тесты для Продукта 3, диапазон значений прямой рекламы составил 10-40.
Википедия: Прямая реклама

Если учесть недостаточную выборку сценария 1.527 (6 групп) для точной оценки индивидуально каждого продукта и очень близкие значения эластичности по сравнению с эталонной выборкой сценария 0.597, а также небольшой исследуемый диапазон изменения рекламы (10-60 и 10-40) для 2 и 3 продукта, то можно сделать вывод о том, что эластичность спроса для всех рынков, типов продуктов и обоих сценариев равна 0,0056.

Оптимальной стратегией использования прямой рекламы будет распределение рекламного бюджета согласно плановым продажам каждого из продуктов. Это даст возможность максимально эффективно использовать рубль, вложенный в маркетинг. Более подробно применение прямой рекламы будет разобрано позднее на примере типовых стратегий.

Выводы
  • Остаточный эффект 30%.
  • Зависимость прямопропорциональная.
  • Эффект равен по рынкам и продуктам.
  • Нет влияния конкурентов.

2 комментария

avatar
Если взять эластичность за 0,0056 и предположить, что сезонность и другие факторы влияющие на спрос остались неизменными в результате чего спрос не изменился.
Если в этой ситуации уменьшить только прямую рекламу, спрос упадет примерно с эластичностью указанной выше?
avatar
Да

Оставить комментарий