Фактор спроса - Прямая реклама

02.12.2014

Влияние прямой рекламы на спрос отличается от имиджевой рекламы. У нее менее выраженный накопительный эффект, но зато она начинает действовать сразу в текущем периоде. Влияние прямой рекламы на спрос не зависит от рынка или типа продукта, зависимость идентична для всех ячеек матрицы спроса (3x3).

 

Эластичность спроса от прямой рекламы в 1 периоде

На графике точками отмечено изменение спроса для каждого рынка и продукта в зависимости от установленной прямой рекламы. По вертикали относительное изменение спроса. По горизонтали абсолютное значение прямой рекламы. Точкам на графике со значением спроса 1.000 соответствует решение тестовой команды с прямой рекламой 30. На график выведены результаты из 9 тестовых групп.

Все точки лежат на линейной линии тренда, различие между группами незначительно, что соответствует тому, что прямая реклама практически не зависит от влияния конкурентов, рынка и продукта. Зависимость спроса от прямой рекламы пропорциональная с коэффициентом 0,56% - относительное изменение спроса в % при изменении рекламы на 1 единицу.

 

Эластичность спроса от прямой рекламы с учетом накопительного эффекта во 2 периоде

Оценим накопительный эффект прямой рекламы на спрос 2 периоде. Все команды из 9 тестовых групп принимают во 2 периоде такое решение по прямой рекламе, как и в 1 периоде.

На графике видно усиление эффекта для больших значений прямой рекламы и ослабление эффекта для низких значений. Можно сделать вывод, что прямая реклама имеет накопительный эффект аналогично имиджевой рекламе, но гораздо слабее. Лишь около 30% от инвестиций в прямую рекламу 1 периода продолжают работать в 2 периоде. Это можно представить как, если бы к инвестициям в прямую рекламу во 2 периоде прибавили 30% от инвестиций в 1 периоде.

Оптимальной стратегией применения прямой рекламы будет распределение рекламного бюджета согласно плановой выручке каждого из продуктов. Это даст возможность максимально эффективно использовать каждый рубль, вложенный в маркетинг.

 

Выводы

  1. Остаточный эффект на спрос от прямой рекламы составляет 30%
  2. Зависимость спроса от прямой рекламы выражена линейной функцией
  3. Эффект на спрос от прямой рекламы равен для всех рынков и продуктов
  4. На зависимость спроса от прямой рекламы не оказывают влияние конкуренты в группе

 

Автоматический прогноз спроса в зависимости от прямой рекламы встроен в расчетную модель, которую можно приобрести в нашем каталоге.